Was bringt einem Unternehmen Facebook denn nun wirklich?

Das klassische Werbemodell des Internets ist mit Google gross geworden und heisst Bannerwerbung. Oder besser gesagt: die klassische Anzeige in einem neuen digitalen Format. Die logische Folge des Erfolges dieser Methode war, dass alle nachfolgenden kommerziellen Internetunternehmen dieses Modell als Finanzierungsgrundlage für ihre Dienstleistungen nutzten und noch immer nutzen.

Werbung ist der Motor und gleichzeitig die Achillessehne aller, auf Social Media basierenden, Unternehmen. Denn um User zu erhalten, muss man möglichst günstig oder sogar kostenlos sein. Damit lässt sich aber kein rentables Unternehmen betreiben, womit eine andere Einnahmequelle gefunden werden muss. Letztlich bleibt da doch nur die Werbung, was, wenn man diese in übertriebenem Masse als Einnahmequelle nutzt, wieder einen negativen Einfluss auf die Userzahlen und damit auch auf die Werbungseinnahmen selbst hat.

Mit den sozialen Netzwerken bietet sich noch eine zweite Plattform für Werbeanbieter. So können Unternehmen ihre Kommunikation mit den potenziellen Kunden grundlegend ändern und wesentlich persönlicher, effizienter und direkter ausüben. Leider ist der Erfolg dieser Methode nur schwer messbar. Denn wie misst man den konkreten Erfolg der neuen Kundenbindungen und des verbesserten Images?

Bis vor kurzem noch fuhr beispielsweise der US-amerikanische Automobil-Konzern General Motors noch zweigleisig: Einerseits existieren auf Facebook mehrere Fanpages, wo User beispielsweise ihr eigenes Auto konfigurieren können. Andererseits erhält Facebook jährlich 10 Millionen Dollar dafür, dass sie Werbeanzeigen für GM schalten. Wer aber öfters auf Facebook aktiv ist, weiss, dass Werbung dort nicht wirklich überrepräsentiert ist. Vielmehr sticht sie denn meisten Usern wohl nur selten ins Auge. Dieser Umstand mindert den Wert der Werbeflächen, während Facebook gleichzeitig bemüht ist, die Werbung nicht zu sehr zu verstärken, um Nutzer nicht zu verärgern.

Die Marketingfirma WordStream hat einen Weg gefunden, die Wirkung dieser Anzeigen messbar zu machen. Die Click-Through-Raten ergaben, dass die Anzeigen auf Facebook mit einem Wert von 0,05 im Vergleich zu Google mit einem Wert von 0,4 eine massiv schwächere Wirkung erzielen. Die Kritik ist hier vor allem, dass die Anzeigen auf Facebook zu wenig hervorstechen. Denn die thematische Zuordnung von zu einem User passenden Werbung sollte, gerade auf Facebook mit seinem riesigen Datenpool von persönlichen User-Informationen, sehr gut sein, womit ein grundsätzliches Interesse von Usern erwartet werden dürfte.
General Motors zog aus all dem die Schlüsse, dass es Zeit sei, die Anzeigenschaltung auf Facebook in Zukunft zu unterlassen. Die Facebook-Seiten werden aber weiterhin betreut.

Als Fazit ist dies wohl die richtige Methode. Die Kundenbindung ist das langfristig sinnvollere und aussichtsreichere Engagement. Doch bleibt mir nur wieder, auf meine ursprüngliche Aussage zurückzukommen: Werbung ist der Motor und zugleich die Achillessehne der sozialen Netzwerke. Wenn alle Unternehmen lediglich nur noch Facebook-Seiten betreiben und auf Anzeigen verzichten, fehlen Facebook die Einnahmen. Denn die Folge von ausbleibenden Einnahmen ist klar.

Für Interessierte (click to enlarge):

Facebook vs. Google Display Advertising - Comparing the value of the world's largest advertising venues. [INFOGRAPHIC]

© WordStream, provider of a Google Keyword Tool for Search Engine Marketing.
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