Wenn Fans das Ruder übernehmen

Grossverteiler Coop ist im Gegensatz zur direkten Konkurrentin Migros im Bereich Social Media Marketing alles andere als gut positioniert. Einen offiziellen Auftritt bei Facebook gibt es offensichtlich nicht, mal abgesehen von demjenigen der Coop-Zeitung. Immerhin schafft eine Fangruppe Abhilfe. Und Twitter? Hier ist Coop zwar offiziell vertreten, allerdings lassen die derzeit 346 Followers doch eher zu wünschen übrig. Zum Vergleich: Der Migros folgen immerhin knapp 5000 Personen und der Twitter-Auftritt zeigt sich professioneller als der halbfertig wirkende Account von Coop. Dieser Umstand, die Passivität Coops gegenüber Social Media ist einigen Coop-Fans, den sogenannten „CoopKindern“, ein gewaltiger Dorn im Auge und sie legen Hand an. In Twitter haben die „CoopKinder“ bereits fast dreimal soviele Followers

Prominente Werbung über Twitter

In der konventionellen Werbetätigkeit war es schon immer ein beliebtes Mittel, berühmte Persönlichkeiten einzusetzen. Da war zum Beispiel DJ BoBo, der sich vor seinen Auftritten mit der ENERGY MILK von Emmi stärkte oder Jörg Kachelmann, der sich vor Wind und Wetter mit Activia von Danone schützte.

In Twitter können Prominente auf einfache Weise ihren Auftritt in Geld verwandeln, da sie in der Regel eine ganze Schar an Followers ausweisen können. Möglich macht dies unter anderem das Unternehmen adly, welches sich auf Werbung in Twitter spezialisiert hat. Adly vermittelt zwischen Twitter-Nutzern und Werbetreibenden.

Im Unterschied zur konventionellen Werbung sind in Werbe-Tweets die kommerziellen Interessen nicht unbedingt erkennbar. Während die Aufmachung konventioneller Werbung eine eindeutige Sprache spricht, unterscheiden sich Werbe-Tweets jenachdem kaum von privaten Beiträgen. Dieser Umstand hat zur Konsequenz, dass die Wirkung der Werbebotschaft verstärkt werden kann, da suggeriert wird, der Nutzer empfehle das Produkt aus persönlicher Motivation. Diese Suggestion wird durch eine bewusst beiläufige Erwähnung des Produkts noch zu verstärken versucht. Der Hintergrund dieses Vorgehens ist die Erkenntnis, dass den Empfehlungen von Freunden eher als normaler Werbung als gefolgt wird. Wenn Fans das Gefühl haben, ihr Idol empfehle ein bestimmtes Produkt aus einer persönlichen Motivation heraus, dürfte dieser Effekt auch eintreten.

Die Chancen dieser Werbeform werden allerdings kritisch betrachtet. Könnten doch die Werbe-Twitterer Imageverluste verzeichnen, wenn die Followers bemerken, dass auf ihre Kosten Geld verdient wird. Zudem: Zuviele Werbetweets können die Followers ebenfalls vergraulen, da diese derartige Tweets nur noch als Spam empfinden.

Stufe 6 auf der Shitstormskala

Ein Shitstorm ist, wie es der Name schon sagt, ein Sturm. Die Stärke eines Sturms und der damit einhergehende Wellengang kann mithilfe der Beaufort Skala angegeben werden. Weshalb also soll man nicht auch die Intensität eines Shitstorms und der Empörungswelle mit einer Skala angeben können? Genau dies fragten sich Barbara Schwede und Daniel Graf, welche zusammen eine solche Skala entwickelt und an der Social Media Marketing Konferenz 2012 in Zürich präsentiert haben. Sie orientierten sich dabei an der Beaufort Skala, brachen jedoch die Intensitätsabstufungen auf lediglich 6 Stufen hinunter. Die Abstufungen auf der Shitstormskala basieren auf der Analyse von konkreten Fällen zum Thema Shitstorm.

(Bild: Werbeagentur Feinheit)

Die zunehmende Präsenz von Social Media bringt für Firmen neben erhöhter Aufmerksamkeit immer auch die Gefahr von Shitstorms mit sich. Ein Unternehmen oder eine einzelne Person kann plötzlich in den Strudel einer solchen Empörungswelle geraten und muss sich möglichst geschickt wieder daraus befreien.

Eine Anleitung, wie man einen Shitstorm am sichersten überlebt, gibt es jedoch nicht. Die Shitstormskala beschreibt von 0 bis 6 lediglich die Symptome der jeweiligen Stufe. Hat man z.B. die Stufe 3 erreicht, bei der einzelne Personen andauernd Kritik üben, ist Vorsicht geboten. Als Unternehmen sollte man sich so schnell wie möglich um die Ursachen des Problems kümmern und den Wind aus den Segeln nehmen, um am Schluss nicht in einen Orkan zu geraten. Die Skala ist somit eine gute Hilfe, wenn man einzuschätzen versucht, auf welcher Stufe man sich gerade befindet. Was hier jedoch fehlt sind Ratschläge, wie man sich je nach Stufe zu verhalten hat. Um also nicht im Alleingang durch eine schwere See zu segeln holt man sich am besten einen Experten mit an Bord, der einen dann beraten und sicher in ruhigere Gewässer manövrieren kann.

Abschliessend kann man also sagen, dass die Shitstormskala sicher ein gutes Instrument für die Analyse der eigenen Situation in der Social Media Welt ist. Sie ermöglicht einem Unternehmen die Symptome eines drohenden Shitstorms frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Es wird jedoch nie möglich sein, alle Shitstorms umsegeln zu können, dafür sind sie zu unberechenbar. Wichtig ist deshalb vor allem, dass man daraus lernt, seine Erfahrungen teilt und somit in Zukunft besser ausgerüstet ist.

Knapp 18’000 Facebook-Fans. Und jetzt, wie weiter?

In meinem letzten Blog habe ich den Aufstieg Obermuttens zum berühmtesten Dorf der Schweiz illustriert. Ich habe Gründe für den bemerkenswerten Erfolg der Marketing-Kampagne “Einbündnerung” von Graubünden Ferien mit Jung von Matt/Limmat zusammengetragen und versucht, die Mechanismen ihrer Marketing-Strategie zu ergründen.

Obermutten und die Kampagnenführer können sich in der Folge über eine effektive, virale Verbreitung, tausende Fans und mediale Präsenz rund um den Globus freuen. Doch es gilt: Dranbleiben. Die Fans müssen bei Laune gehalten werden. Was tut Obermutten auf seiner Facebook-Fanseite konkret, damit die Fans nicht abspringen? Die Bestrebungen, die in diese Richtung unternommen werden zeigen sich abwechslungsreich, authentisch und sympathisch, kurz: Die Unterschrift der Urheber der Kampagne ist erkennbar: Viel Interaktion und Emotion.

Was bringt einem Unternehmen Facebook denn nun wirklich?

Das klassische Werbemodell des Internets ist mit Google gross geworden und heisst Bannerwerbung. Oder besser gesagt: die klassische Anzeige in einem neuen digitalen Format. Die logische Folge des Erfolges dieser Methode war, dass alle nachfolgenden kommerziellen Internetunternehmen dieses Modell als Finanzierungsgrundlage für ihre Dienstleistungen nutzten und noch immer nutzen.

Wie Obermutten zum berühmtesten Dorf der Schweiz wurde

Es ist jetzt ein knappes halbes Jahr her, als das kleine, bis dahin unbekannte, 80-Seelen-Bergdorf Obermutten im Bündnerland für eine “e-Völkerwanderung” sorgte. Das Dorf brachte sich auf einen Schlag weltweit ins Gespräch. Bis nach Asien und weiter über den Pazifik bis Amerika bewog das Verprechen, dass jeder Fan mit seinem Profilbild an der Pinnwand im Dorf verewigt wird, viele Facebook Nutzer, sich der rasch anwachsenden Fangruppe anzuschliessen.

Angefangen hat die Erfolgsstory mitte September 2011 mit der Aufschaltung der Fanseite in Facebook. Bereits am 28. September bittet Gerry Flatscher die Fans um Geduld (Youtube-Video). Er hätte sich auch um seinen Gasthof zu kümmern. Das Aufhängen der Fotos entspreche gut einem 50% Job. Am 15. Oktober dann vermeldet Obermutten auf seiner Fanseite:

Since today we have more than 10’000 fans! We are overwhelmed!!!

Und Heute, am 3. Mai 2012  sind es über 17’000 Fans. Mehr als beachtlich. Zum Vergleich: Der Auftritt des (auch sehr schönen und vielfältigen!) Kantons Zürich zählt lediglich 560 Fans. Die Stadt Zürich, die sich selbst gerne als kleine Weltmetropole rühmt, glänzt mit fast vollständiger Abwesenheit.

Obermutten wird von Fans überrollt. Längst reicht die offizielle Pinnwand nicht mehr. Scheunen müssen her. (Quelle: http://www.jvm.ch)

Wie kommt es, dass ein kleines, eher unbedeutendes Bergdorf derart überragende Erfolge verbuchen kann? Die Gründe dürften vielfältig sein:

1. Die Idee. Die Aufmerksamkeit der Medien und Marketingexperten für diese gewaltige Innovation war so gut wie garantiert.
2. Die enorme Einbindung der Fans in das Dorfleben. Die Fans werden Teil des Dorfs. Nicht umsonst wurde die Kampagne «Einbündnerung» genannt. Würde ein derartiger Aushang in einer Grossstadt kaum zur Kenntnis genommen, nimmt sie in diesem kleinen Dorf einen äusserst zentralen Platz ein. Die Kampagne dürfte nicht nur in die Geschichtsbücher von Obermutten Eingang finden. Die Fans sind als Bestandteil dieser Geschichte stolz auf ihre Mitwirkung.
3. Die Art und Weise der Umsetzung. Der erste Ausdruck (von Gerry Flatscher) wird vom Gemeindepräsident Martin Wyss eigenhändig am 23.09.2011 aufgehängt. Dabei wirkt die ganze Aktion (hier in Youtube veröffentlicht) weder inszeniert noch professionell. Dass Martin Wyss seine kleine Rede teilweise ab Blatt lesen muss macht das Ganze nur symphatischer, ehrlicher und glaubwürdiger.
4. Persönlichkeit und Authentizität. Wenn der Gemeindepräsident Martin Wyss, der Dorfwirt Gerry Flatscher und sein Sohn massgeblich – so dem Anschein nach – an der Aktion beteiligt sind, werden sie als Protagonisten wahrgenommen. Es handelt sich um Persönlichkeiten mit sehr hohem Wiedererkennungswert. Die Fans neigen dazu, eine emotionale Beziehung mit diesen Personen aufzubauen.
5. Obermutten als Idyll. Obermutten ist das typische Schweizer Bergdorf. Ein Idyll. Ein Ort fernab der Zivilisation und ihren Grossstädten, die ohnehin nur schon durch die Medien allen bekannt sind. Ein kleines Bijou, welches besonders in Südkorea anzukommen scheint. 
6. Professionalität. Durchgeführt wurde die Kampagne von Graubünden Ferien (Auftraggeber) und der renommierten Werbeagentur Jung von Matt/Limmat. Zurecht erhielt die Kampagne vom Art Director Club (ADC) die Goldmedallie. Darüber hinaus wurde sie bei den Best of Swiss Web Awards 2012 in der Kategorie „Digital Branding“ mit Gold und in der Kategorie „Online Marketing“ mit Silber ausgezeichnet.

Die genannten Gründe – die Liste ist sicherlich nicht abschliessend – haben zu einer äusserst bemerkenswerten viralen Verbreitung geführt. Es wurde ein sich selbst beschleunigender Prozess initiiert, ohne den ein derartiger Erfolg wohl nicht möglich gewesen wäre. Die Kampagne und die Genialität dahinter, ist sicherlich wegweisend für künftiges Social Media Marketing und ein Muss in jedem neuen Marketing-Lehrbuch.

Die Verharmlosung des Shitstorms

Der Begriff des Shitstorms ist ein vieldiskutierter. Während einige Netz-Enthusiasten ihn als Revolution des Konsumenten über die Unternehmen umschreiben, sind viele Marketing-Fachleute doch eher skeptisch und weisen ihm eine eher untergeordnete Rolle im Effekt auf das Konsumverhalten zu. Tatsache ist: Die Reputation eines Unternehmens spielt bei Produkten und Dienstleistungen stets auch eine Rolle beim Kauf. Möchte ich mich mit einem Produkt schmücken, dessen Herstellerfirma so verpöhnt ist, dass ich mich unweigerlich dem Spott der Mitmenschen aussetze? Ein gutes Beispiel hierfür sind Pelzmäntel, die noch immer bei einigen Menschen – vornehmlich Frauen – eine gewisse Anziehungskraft besitzen. Die meisten Mitmenschen aber verbinden mit solchen Kleidern jede Menge negative Gedanken und Meinungen.

Social Media: Schweizer Banken schneiden schlecht ab

Droht ein Regenwetter oder gar ein Gewittersturm, werden normalerweise Vorkehrungen getroffen. Man rüstet sich in der Regel mit Schirm und geeignetem Schuhwerk.
Dasselbe könnte man im Falle eines drohenden Shitstorms von einem Unternehmen erwarten. Längst ist klar, dass mittels gekonnter, proaktiver Kommunikation ein drohender Shitstorm massiv entschärft, wenn nicht sogar ganz verhindert werden kann. Durch aktive Diskussionsbereitschaft kann den “Stormern” viel Wind aus den Segeln genommen werden und ein angeschlagenes Firmen-Image kann über die reine Schadensbegrenzung hinaus oft sogar noch verbessert werden.

Finanzzentrum Paradeplatz. Das "Social Media Tram" fährt langsam aber sicher ab. (Quelle: http://www.juso.ch/de/comment/reply/1311)

Doch ausgerechnet in der shitstormgefährdeten Finanzwelt scheint man alles andere als gerüstet zu sein, wie die Social Media Study 2012 des Informationsportals assetinum.com zeigt. Im Rahmen der Analyse wurden 50 Banken aufgrund ihres Umgangs mit den Sozialen Medien bewertet. Berücksichtigt wurde die Aktivität in Facebook, Twitter und Youtube, die Integration von Social Media in die Firmenwebsite, Mobile-Integration und der Firmenauftritt in LinkedIn.

Die UBS erreicht lediglich Platz 33 (von 50), positioniert sich also im hinteren Mittelfeld. Ihr werden nur 30 der maximal erreichbaren Punktzahl von 100 zugesprochen. Bei den anderen untersuchten schweizer Banken sieht es nicht viel besser aus. Bestplatzierte Vertreterin ist die Credit Suisse auf Rang 22. Auch nicht ein Glanzresultat also.

Das Ergebnis erstaunt hinsichtlich wiederholten, stets massiv kristisierten Entgleisungen, gerade bei der UBS. Schlagworte wie illegale Aktivitäten in den USA, Millionen-Boni, Goldene Fallschirme, Milliardenrettung durch den Staat und Schwarzgeld bedürfen keine weiteren Erklärungen. Umso wichtiger aber wäre doch eine ausgereifte Social Media Strategie, denn assetinum.com stellt richtigerweise fest:

Reputationsgefährdende «Shitstorms» können am besten verhindert werden, indem eine Bank selbst prominent in den wichtigen Social-Media-Kanälen präsent ist und so rechtzeitig auf die erhobenen Vorwürfe reagieren kann.

Nach den Verhandlungen mit Deutschland über das neue Steuerabkommen, welches bekanntlich zunächst vor allem in den südlichen Bundesländern der BRD auf massive Widerstände stösst, wäre ein grösseres Engagement im Bereich Social Media von Seite der Banken vor allem auch in ihrem eigenen Interesse. Denn wie assetinum.com auch richtigerweise feststellt:

Mit der kommenden Neudefinition des Bankkundengeheimnisses wird zudem eine offensivere Kommunikationsstrategie nötig.

Mit anderen Worten: Wenn die Banken in der Schweiz am Bankkundengeheimnis festhalten wollen, dann müssen sie auch glaubhaft kommunizieren, dass dieses nicht missbraucht wird. Wünschenswert wäre zum Beispiel die Kommunikation von Massnahmen und Richtlinien gegen mögliche Missbräuche. Eine Image-Politur durch Social Media dürfte die Akzeptanz nicht unerheblich steigern.

Die vollständige Analyse des Informationsportals assetinum.com, sowie die dazugehörige Pressemitteilung können abgerufen werden unter: http://www.assetinum.com/de/social-media-banking.page.html.

Spielerisch Kunden gewinnen dank Gamification

Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden war und ist nie einfach. Vor allem auf dem Internet ist man als User sehr schnell abgelenkt, man hangelt sich von Webseite zu Webseite und bleibt meist nur kurz auf derselben Seite. Doch wie schaffet man es als Unternehmen, die User bei sich zu behalten? Das Zauberwort heisst „Gamification“. Jürg Stuker von Namics definiert Gamification wie folgt:

Gamification beschreibt die Nutzung von Spielmechanismen (und damit die Ansprache des Spieltriebs) für Anwendungen die keine Spiele per se sind: Die Ansprache der intrinsischen Motivation der User um Ziele des eigenen Angebotes zu erreichen.

Eines der bekanntesten sozialen Netzwerke, das Gamification nutzt ist wohl Foursquare. Die Idee dahinter ist, dass man nicht wie bei anderen Diensten durch gemeinsame Interessen in Kontakt bleibt, sondern durch gemeinsame Aufenthaltsorte. Wie der Dienst genau funktioniert, erfährt man in diesem Video.

Ein positiver Nebeneffekt entsteht dabei aber vor allem für die Bars, Restaurants, Hotels und all die anderen Orten, wo man einchecken kann: um zum Beispiel Mayor zu werden, muss man in einer bestimmten Zeit möglichst oft am selben Ort einchecken. Der Mayor-Titel kann einem aber auch wieder aberkannt werden, sobald jemand anderes mehr Check-In’s vorweiset. Dies steigert natürlich den Spieltrieb der User, die sich gegenseitig zu übertreffen versuchen.

Schlussendlich profitieren also vor allem diese oft besuchten Orte von den Foursquare-Usern, die ein Abzeichen verdienen möchten und dabei immer wieder dieselbe Bar aufsuchen, Getränke konsumieren und sehr wahrscheinlich in ihrem Umfeld auch Werbung für die Bar machen. Aber nicht nur Privatpersonen sondern auch Unternehmen können sich bei Foursquare anmelden und Sonderangebote bereitstellen, um damit Kunden zu gewinnen (vgl. Blogeintrag von PromoMasters). Dabei profitieren die Nutzer, die oft einchecken von Vergünstigungen, was die User wiederum anspornt, noch häufiger einzuchecken. Doch wie bei Facebook auch, geben die Nutzer bei solchen Diensten wertvolle, persönliche Daten von sich preis und werden immer transparenter. Genau diese Daten sind für Unternehmen interessant, können sie doch so ihre Angebote genau auf die Besucher zuschneidern. Foursquare weiss, wo sich ein User wie oft, wann und wie lange aufhält, was er konsumiert, wen er trifft etc. Die Nutzer lassen sich davon aber nicht abschrecken; bereits über 15 Millionen Nutzer haben sich weltweit bei Foursquare angemeldet.

Die folgende Grafik von M2 Research zeigt die prognostizierte Entwicklung von Gamification im Vergleich zu Social Media Marketing (zum Vergrössern auf das Bild klicken):

Dass das Prinzip „Gamification“ eine immer wichtigere Rolle zu spielen scheint, beweist auch die bereits zum zweiten Mal stattfindende Konferenz dazu im Juni 2012. Am „Gamification Summit“ in San Francisco werden diverse Redner auftreten und Workshops angeboten, um zu zeigen, dass Gamification in Zukunft eine noch grössere Bedeutung haben wird und für Unternehmen durchaus ein neuer, innovativer Weg ist, Kunden langfristig zu binden.

Slacktivism – Sind Couch Potatoes die neuen Revolutionäre?

Spätestens seit der viralen Verbreitung des Videos „KONY 2012“ ist der Ausdruck „Slacktivism“ immer häufiger zu hören. Slacktivism ist ein Kofferwort, das sich aus den beiden englischen Wörtern „Slacker“ (Faulenzer) und „Activism“ zusammensetzt. Das Phänomen ist auch unter dem Begriff „Clicktivism“ bekannt und beschreibt laut Jakob Steinschaden

Menschen, die sich über Symbole mit einem sozialen Anliegen identifizieren, aber darüber hinaus nichts oder nur sehr wenig für die Lösung des Problems tun.

So klickt man zum Beispiel bequem von zuhause aus den „Like“-Button auf Facebook zum Thema „Gegen Atomkraft“ und schon ist man Teil einer Bewegung und hat sein Gewissen beruhigt, weil man etwas gegen Atomkraft „getan“ hat. Oder man teilt ein politisches Anliegen mit der Twittergemeinschaft und von heute auf morgen ist man ein Aktivist, der sich für die Demokratie in arabischen Ländern einsetzen will.

(Bild: Insert Joke Here)

Jedoch sieht die Realiät meist etwas anders aus, wie das Beispiel von „Wir wollen Guttenberg zurück“ zeigt. Laut einem Artikel auf Spiegel Online klickten über 500’000 Facebook-User den „Like“-Button, um zu zeigen, dass sie mit Guttenberg sympathisieren. Als es jedoch darum ging, die Leute von den Sofas auf die Strasse zu Demonstrationen für Guttenberg zu locken, schien der vermeintliche Aktivismus plötzlich verschwunden. Wie Spiegel Online weiter berichtet liessen sich die Hunderttausenden virtuellen Aktivisten nicht auf die Strasse holen; es erschienen gerade mal Hunderte, wenn überhaupt.

Die Macht der sozialen Medien wird auch immer wieder im Zusammenhang mit der arabischen Revolution diskutiert. Oft hat man gehört, dass dank Social Media endlich die Revolution stattgefunden hat. Die Zahlen auf S. 27-29 des Arab Social Media Reports von 2011 zeigen jedoch ein ganz anderes Bild. In Ägypten waren 2011 gerade mal 7.66% der Bevölkerung auf Facebook aktiv und lediglich 0.15% auf Twitter. Auch in Libyen war nur ein geringer Teil des Volks auf diesen zwei sozialen Medien aktiv (Facebook: 1.08%, Twitter: 0.96%). Ein so kleiner Prozentsatz der Bevölkerung ist sicherlich nicht im Stande, einen Diktator zu stürzen. Es ist aber festzuhalten, dass auch Social Media einen kleinen Teil zur Revolution beigetragen kann, wie ein Artikel auf NZZ Online aussagt.

Um nochmals auf das Beispiel Guttenberg zurückzukommen: die Tatsache, dass sich nur ein Bruchteil der angeblichen Anhänger an einer Demonstration beteiligt ist natürlich ernüchternd und unterstreicht nochmals das Phänomen Slacktivism. Als Unternehmen muss man sich nun fragen, ob all die virtuellen Fans auf Facebook tatsächlich von den Produkten überzeugt sind oder ob sie nur per Zufall darauf gestossen sind und mal eben, weil es so einfach ist, den Knopf mit dem „Daumen-hoch“-Icon anklicken. Die Fans auf Facebook oder die Anzahl Followers auf Twitter sind daher sicher mit Vorsicht zu geniessen. Fest steht jedoch, dass all jene, die auf sozialen Plattformen ein bestimmtes Unternehmen oder eine Gruppe erwähnen, Werbung für ebendieses machen, egal ob sie die Produkte nun selber kaufen oder einfach nur liken.